Agencias, marcas, representantes y, por supuesto, youtubers y egobloggers, todos han estado representados en la Jornada de Marketing de Influencers que se ha celebrado en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid este miércoles 27 de abril. La clave de su éxito: la autenticidad.
La actriz Esmeralda Moya, en una imagen de su blog que ilustra cómo las marcas se asocian a los influencers del social media.
Influencers: un nuevo ecosistema
Laura Vázquez, directora de Servicios al Cliente, Social Media y PR Digital de la agencia Havas Media, coincidía con las demás participantes de la primera mesa redonda de la mañana, Patricia González, responsable de Comunicación de 2bTube, y Gema Morcillo, responsable de Comunicación Online de Promod: el marketing de influencers es un segmento nuevo, nacido alrededor de 2009, por lo que realmente son pocos los expertos en esta nueva forma de comunicar. Patricia González precisaba que esa fecha correspondía al inicio de la relación entre youtubers y marcas en Estados Unidos, mientras que en España realmente funciona desde hace apenas uno o dos años.
Según Gema Morcillo esta novedad hace que aún no exista un estándar en el protocolo de actuación. Es un nuevo canal para llegar al público, con nuevos formatos y nuevos sistemas de medición, por lo que algunas marcas no entienden todavía la relación que deben establecer con los influencers y no se han establecido tarifas. De hecho, algunos departamentos ligados al ámbito económico de las empresas no ven con buenos ojos que estas campañas, a veces, no tengan porqué traducirse en ventas a corto plazo porque su objetivo sea mejorar o mantener la reputación, la visibilidad o el engagement.
Pero, ¿qué es un influencer? En primera instancia podría pensarse que es la evolución del prescriptor de prestigio de los medios tradicionales, aquél que prestaba su nombre e imagen para las campañas de comunicación de las marcas comerciales. Sin embargo existen diferencias notables. Para Laura Vázquez sí es cierto que es una persona con una comunidad de seguidores. Pero es precisamente esa comunidad quien concede al influencer su statu quo (por cómo escribe, por cómo fotografía, etc.). Esto significa que él se debe a su comunidad, debe cuidarla y respetarla manteniéndose fiel a lo que su comunidad admira.
La búsqueda de la autenticidad
¿Qué opinan de esto los verdaderos protagonistas? Erea Louro, egoblogger autora de All that she wants, Álex Puértolas, youtuber de reciente encumbramiento, y Esmeralda Moya, actriz autora del blog Emerald Girls, coincidieron plenamente.
Erea Louro protagoniza las fotografías de su blog de moda mostrando looks propios, como en esta imagen vestida de Pedro del Hierro.
Los tres protagonistas de la segunda mesa redonda creen firmemente que al influencer se le exige ser auténtico. Por lo tanto, venderse a una marca es «pan para hoy y hambre para mañana», en palabras de Álex Puértolas. Todos aseguraron haber rechazado ofertas por no adecuarse a su imagen, por muy tentadoras que fueran las cifras propuestas. La confianza de sus seguidores es lo que les ha aupado a la posición que ostentan, y es precisamente esa confianza lo que buscan las marcas para acceder a sus comunidades de seguidores. Romper la confianza supondría que marca e influencer saldrían perdiendo. ¿Cómo conciliar, entonces, todos los intereses?
La profesionalización
Agencias, talent managers y representantes están ejerciendo una gran labor de profesionalización del sector como solución a la clave de la autenticidad. Ellos no sólo acogen el talento emergente y enseñan a los youtubers y bloggers a negociar su remuneración, entregar en plazo sus trabajos y mejorar la calidad de sus publicaciones. También están estableciendo unos criterios de evaluación que optimicen las campañas de marketing y respeten, a la vez, la integridad de los influencers. Laura Vázquez habló de criterios cuantitativos (número de seguidores, visitas, llamadas a la acción a los seguidores y grado de respuesta a estas llamadas) y cualitativos (coincidencia entre la línea de pensamiento del influencer y la línea editorial de la marca, oferta de contenido que interese a la comunidad, aceptación de los consejos del influencer). Gema Morcillo concretó una serie de parámetros que emplean en Promod para encontrar al influencer perfecto: que encaje con la campaña; que tenga un número de seguidores relevante; tener en cuenta el feedback de seguidores; valorar el número de comentarios y la calidad de los mismos; y, por último aunque no menos importante, el presupuesto del que se dispone.
Erea Louro habló de cómo, efectivamente, ellos moderan con sus consejos las ideas de las marcas. Ilustró la situación con el ejemplo de una marca de bebidas que deseaba salir en las fotografías de su blog. Ella no creía coherente que en sus imágenes de moda apareciera bebiendo, pero en cambio sí en su Instagram, donde muestra su lifestyle. Patricia González constató esta defensa de la coherencia al explicar la labor de 2bTube. Cada youtuber de su plataforma cuenta con un talent manager que lo conoce en profundidad para que, cuando una marca busque un youtuber, sepan aconsejar desde 2bTube quién se adapta mejor a la campaña. Estas pautas de comportamiento, efectivamente, mantienen la autenticidad de los influencers y genera un marketing más orgánico y efectivo, que cuenta además con la ventaja de ser absolutamente medible. Buenas razones que, desde 2bTube, consideran fundamentales para apostar por este modelo.
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